在社交平台上,视频内容呈现激增的趋势。人们浏览Facebook和Instagram的过程中,半数时间都在刷视频。近些年兴起的短视频和Reels尤其受欢迎,人们每日仅通过 Instagram 私信便转发 Reels 将近 10 亿次,这类内容正在塑造、引领和推动文化、潮流和趋势。
消费者和商家都倾向于将 Reels 等短视频格式作为一种更加真实的方式来构建社群和建立联系,以创意和趣味方式讲述品牌故事可以提升品牌知名度、优化与新老客户的关系并帮助销售。有不少品牌已经借助 Reels 成功发展业务并壮大社群,Meta通过与一些商家对话,了解到他们的“成功秘笈”。
为何选择投资和制作 Reels 内容?
在多伦多的手工饰品品牌 Nogu 创意总监看来, Reels 这样的短视频代表着社交媒体的未来。借助 Reels,品牌可以分享更多关于品牌的内容并向客户展示其商品的幕后情况。Nogu的创始人生来患有囊性纤维化,而支持慈善事业是 Nogu 品牌基因的核心价值。借助 Reels,Nogu将更多这样的故事生动呈现出来,这是通过静态图片和文本无法做到的。
为了发布该品牌的琉璃美人鱼 (Mermaid Glass) 系列产品,Nogu创建了具有叙事风格的 Reels,通过声音和文本重点展示了该系列商品制作过程中的独有特色和细节,其中包括Nogu与非营利组织合作伙伴 Take 3 For the Sea 展开合作以支持清洁海洋的环保行动。Nogu的 Reels 策略引起了客户的共鸣。在去年 6 月份,Nogu测试了 Reels 广告,结果显示单次购物费用降低、购物转化量提升。
圣地亚哥的男士美容公司 Manscaped自创业起就依赖于 Meta 平台的付费和自然体验。起初,Manscaped在 Facebook 公共主页和 Instagram 主页、快拍、话题标签和商品标记上下了很多功夫,以提高商品曝光率并建立社群。Manscaped主动与新客户及 Facebook 小组的粉丝互动,并积极回复评论和客户服务消息。最近,他们则倾向于通过 Reels 与客户建立联系并使用这种格式创作幽默逗趣的内容。自 2020 年在 Reels 发布内容以来,Manscaped已经收获超过 1,000 万的视频观看量,粉丝数量增加 40%。
从哪里获得创作灵感?
对于Nogu而言,Facebook 小组是培养品牌线上社群的绝佳工具。现在的 Nogu Insider 小组有超过 11,000 名成员,他们就是品牌内容创作的灵感源泉。虽然小组是围绕品牌建立起来的,但成员也可以分享评价、感兴趣的商品或与志趣相投的用户建立联系。通过 Nogu Insider 成员,Nogu得以详细了解客户的兴趣、能引起他们共鸣的商品并构思 Reels 和广告来解决这些需求。
Manscaped的 Reels 策略是从品牌形象出发,与客户开展对话。对于 Manscaped 而言,这意味着要注重幽默风趣,通过评论和私信更加亲切地发起关于美容的对话。从趋势来看,利用用户生成内容 (UGC) 的内容表现更好,他们还尝试在其中加入多种声音,以更加真实的方式宣传其品牌。
让Reels 行之有效的秘诀?
对Nogu而言,思考在广告策略中加入自然内容就是Reels 行之有效的秘诀。他们的 Reels 策略是创建纵向视频,之后根据客户在品牌考量漏斗中所处的阶段,将其转为广告以支持客户。Nogu有包含各种制作信息的 Reels,可以提升知名度;他们与创作者和客户合力针对品牌考量创作了 UGC Reels,还有来自工作室的幕后 Reels,可以让已经熟悉Nogu的客户进一步加深对该品牌的了解。
Manscaped 高级经理Jenny Broekemeier表示,对于品牌而言,Reels 的曝光度令人欣喜。在采用自然社交策略时,品牌要做的是设法扩大内容的覆盖人数并提高内容的传播度。Instagram Reels 可以帮Manscaped实现这一点。思考如何为自然 Reels 和 Reels 广告设计 UGC 内容有助于促进客户互动并增加商品关注度。他们也发现,相比动态和快拍广告,Reels 广告的互动率高出 50%。
如何开启品牌的Reels之旅?
Mario Lavorato的建议是,不要害怕开始,还要运用‘从测试中学习’的方法。如果品牌已经在社交平台培养了社群,就可以向客户寻求指导和灵感来设计实用的内容。通过 Reels 讲述品牌故事、发布精选商品或有助于业务目标的视频广告,从小处着手慢慢来。
Jenny Broekemeier则认为,作为一个品牌,与客户真诚对话可能会显得有些弱势,但不必为此感到害怕。通过 Reels 之类的体验与客户一起打造社群,可以获取有趣的洞察,从而为广告、营销和商品策略提供参考信息。2019 年,Manscaped在 Instagram 快拍进行了一次投票,结果显示消费者渴求剃须更彻底的商品,他们便设计了一款新品满足这一需求。现在Manscaped创建 Reels 和广告,以此触达可能也对相同类型商品有兴趣的其他用户。
投放第一条Reels前需要明白的事
之前的尝试,让Mario Lavorato感觉,测试至关重要,并且展现真情实感绝对有必要。品牌要敢于多方尝试,不要羞于尝试新事物,跟紧潮流并乐在其中!在尝试的过程中,不用担心看上去不够‘精致’,品牌表现得越真实,效果越好。
Jenny Broekemeier也表示,回过头看自身品牌发布的第一条Reels,会希望当时能依靠看起来非常自然的内容,而不是反其道而行之,尝试使用在其他 Meta 广告版位表现出色的视频广告。一直以来,他们也看到效果绝佳的 Reels 广告创意,反映的都是表现最好的自然内容。
